اخیرا، تحقیقاتی حوزه تحقیقات اقتصاد عصبی جدیدی در حوزه اسکن مغز با هدف پیش بینی رفتار افراد به هنگام خرید انجام می‌پذیرد که گزارشات آن را ارایه داده‌ایم. این تحقیق اولین بررسی و تلاش محققان در راستای دست یابی به رابطه بین داده‌های اسکن مغزی FMRI با رفتار واقعی خرید انجام پذیرفته است. لونستاین از استنفورد، و سایر محققان موضوعاتی را با محتوای پول انجام دادند. آن‌ها افراد را در دستگاه  FMRI جهت ثبت فعالیت مغزی افراد قرار دادند و سپس آن‌ها را در مقابل پیشنهادهای مختلفی از اقلام و قیمت‌ها قرار داده و فعالیت مغزی آن‌ها را بررسی نمودند. بعضی از پیشنهادات قیمت بالایی داشت و بعضی از موارد قیمت بسیار مناسبی داشت. موضوع این تحقیق این بود که افراد پول‌شان این آیتم‌ها را خریداری می‌کنند یا پول‌هایشان را نگه می‌دارند. محققان گزارشات خود را با موضوع داده‌های اسکن مغزی و احتمال و تمایل به خرید با خرید واقعی انجام شده مقایسه کردند. (شما می‌توانید مقاله کاملی با محتوای نورون که در این حوزه است را مطالعه نمایید).  پس از انتشار آن مقاله مصاحبه‌ای با لونستاین داشتیم که خوشحالیم نکات مهم آن مصاحبه را جهت مطالعه در این مقاله بیان می‎کنیم.

بر اساس نتایح آزمایشات لونستاین نشان می‌دهد که نتایج پیش بینی رفتار خرید مشتریان بر اساس اسکن مغزی افراد، با آنچه در گزارشات میزان خرید نشان می‌دهد همسویی دارد.

به عبارت دیگر، با اسکن مغزی و پرسیدن یک سری سوالات بدون اطلاع مستقیم از علاقه مشتری ، می‌توان به این مساله پی برد که مشتری چه چیزی می‌خواهد بخرد.

لونستاین می‌نویسد که در این تحقیق، سوالاتی از قبیل اهداف موضوع بسیار واضح بود و انتظار می‌رود پاسخگویی به این سوالات پیش بینی دقیقی از رفتار افراد را نشان دهد.

در  بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) این مساله بسیار مهم است. این در حالیست که بسیاری از مردم فکر میکنند با پرسیدن چند سوال از افراد، میتوانند این کار را انجام دهند و هزینه‌های قرار دادن افراد را در دستگاه fMRI نداشته باشند، در چنین شرایطی احتمال اینکه پاسخ‌های افراد عمدا یا غیر عمد بر اساس واقعیت نباشد، وجود دارد.

 واقعیت این است که گزارش‌دهی‌ها در حالتی که از طریق اسکن مغزی انحام می‌پذیرد بسیار کمتر از ساید متدها تحت تاثیر احساسات می‌باشد. (در واقع همین بحث دروغ یابی، باعث می‌شود مدافعان fMRI از این سیستم دفاع نمایند، هر چند که این سیستم اجرایی هم خالی از اشکالاتی در ارایه پاسخ‌های دروغین نخواهد بود).

به نظر لونستاین ، تاثیرات منفی هزینه ،  کاملا نسبی ست و درک از ارزش ارائه شده نقش مهمی در میزان این حس ایفا میکند

مردم به راحتی بابت لوازم جانبی یک ماشین هزارها یا حتی میلیون ها تومان خرج می‌کنند در حالی‌که یک دستگاه فروش خودکار که فقط چند هزار تومان است به نظر آن‍ها خیلی گران می‌آید و هزینه سنگینی است. بسته های نرم افزاری لوکس برای کاهش تاثیر منفی قیمت ها طراحی شده اند، زیرا برچسب قیمت آنها توجه به بقیه موارد لوکس را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد. مشتریان نمی‌توانند بین هزینه و بعضی لوازم ارتباط برقرار کنند، برای مثال قیمت 5 میلیون برای یک صندلی چرمی ، لذا نمیتواند ارزیابی منصفانه‌ای داشته باشد که برای مثال این لوازم جانبی ارزش این هزیته را دارد یا خیر.

هزینه تنها متغیری نیست که منجر به “درد” در مشتری می‌شود. موضوع درک یا عدم درک ارزش یک معامله است که واکنش افراد را به همراه خود دارد. عاملی که چنین واکنشی را به همراه خواهد داشت, هزینه بسیار بالای یک محصول از دید مشتری است که به نظر وی ناعادلانه جلوه می‌کند.

 

درد خرید در مشتری

بصورت کلی ، لونستاین علاقه ندارد که از این موضوع برای اهداف نورومارکتینگ استفاده کند. او خاطر نشان میکند سالهاست که شرکت هایی که عملیات پرداخت را با کارت اعتباری انجام میدهند ، با استفاده از همین اصول ، مشتریان خود را تشویق میکنند که خریدهای زیادی را انجام دهند. برای بسیاری از مشتریان خرید با کارت اعتباری درد بسیار کمتری دارد نسبت به زمانیکه میخواهند هزینه ی خریدی را بصورت نقد پرداخت کنند.

حدس می‌زنیم، این تاثیر بسیار معنی دار است و با نتایج رفتاری در دنیای واقعی کاملا مطابقت دارد. یک کارت اعتباری مدت دار با انتقال زمان پرداخت هزینه به زمان اینده ، به قیمت مقدار کمی افزایش هزینه ، این درد را کاهش می‌دهد. داشتن کارت اعتباری نه تنها افراد را  قادر می‌سازد که علی رغم نداشتن پول خرید نمایند، بلکه بر روی نقطه مقایسه‌ای بین سود خرید و درد حاصل از هزینه دست می‌گذارد. این موضوع ، برای افرادی که موقعیت مالی خوبی ندارند میتواند بسیار گران تمام شود.

لونستاین ،یکی از اعضای دپارتمان علوم اجتماعی و تصمیم گیری CMU است، این دپارتمان یک مجموعه شامل برنامه‌های بین رشته‌ای است که طیف وسیعی از موضوعات را در بر می‌گیرد، از جمله روانشناسی تصمیم گیری، نوآوری و کارآفرینی را شامل می‌شود.

منبع :