خرید چگونه انجام میشود؟ نقش بازاریابی عصبی در درک رفتار مشتری چیست؟

 

بیش از 35 سال از زمانی که Wilson Bryan Key در مورد تغییر در رویه جذب مصرف کنندگان، در زمانیکه ، کلمه “س$ک$س” بر روی بیسکوییت‌های ریتز چاپ شده بود و در کنار دانه‌های یخ داخل این توشیدنی قرار گرفت، می‌گذرد. وی در کتابش، اغوای نیمه آگاهانه، ادعا می‌کند در حالیکه بعضی از کلمات و جملات به صورت ناخوآگاه انتخاب می‎شوند، در ضمیر ناخودآگاه افراد، از آن جمله برداشت‌های متفاوتی می‌شود و لذا شاید منجر به تحریک جنسی نیز شود و لذا جذابیت آن محصول را برای مصرف کنندگان بیشتر می‌کند.

پس از آن، هر دو صنعت بازاریابی و علم سال‌ها در پی بررسی این مساله بودند که چگونه ضمیر ناخودآگاه افراد بر نحوه و میزان خرید آن‌ها تاثیر گذار است. Martin Lindstrom، متخصصی در حوزه بازاریابی که مشاور اجرایی این حوزه در حدود 100 شرکت معتبر می‌باشد، و با پژوهشگران دانشگاه آکسفورد تحقیقاتی را انجام داده، مطالعاتی را در حوزه بازاریابی عصبی آغاز نموده است. تلاش‌های سه ساله‌ای که در آن بیش از 7،000،000 دلار هزینه صرف شده و از فن آوری های تصویربرداری نانوفناوری FMRI و SST استفاده شده است. در این آزمایش‌ها، دانشمندان مغز بیش از 2000 نفر را مورد بررسی قرار داده و واکنش آن‌ها را نسبت به راهکارهای مختلف بازاریابی و تبلیغاتی که شامل وارد نمودن محصول جدید، پیام های نامحسوس، یک برند نمادین، هشدارهای بهداشت و ایمنی و بسته بندی‌های تحریک آمیز مورد بررسی قرار دادند.

Lindstrom نتایج این تحقیقات را انتشار داد و اثر این تحقیقات را بر روی بازاریابی و تبلیغات خود در آینده در کتابی به نام Buy●ology چاپ نمود. حقایق و دروغ‌هایی در مورد چرایی خرید ما. در طی برگزاری یک نمایشگاه رادیویی در دوره اخیر، Lindstrom  تشریح نمود که 90% خریدهای افراد بر اثر تصمیمات ناخودآگاه آن‌ها می‌باشد. هدف نورومارکتینگ،  پیدا کردن رابطه ای بین تصمیم به خرید افراد و پاسخ‌های دریافتی از مغز آن‌ها است.

  Lindstrom می‌گوید، وقتی ما در یک فروشگاه مواد غذایی قدم می‌زنیم، تصمیماتی که ما برای خریدهای خود می‌گیریم کمتر از 4 دقیقه طول می‌کشد. علاوه بر آن می‌گوید که هیچ چیزی در این مسیر وجود ندارد که ما بتوانیم به طور کامل در مورد آن فکر کنیم. اینگونه تصمیمات در ضمیر ناخودآگاه ما شکل می‌گیرد.

 

نورون‌های آینه ای در کار

یکی از مفاهیم کلیدی در بازاریابی عصبی واژه‌ای تحت عنوان “نورون‌های آینه ای” است. نورون‌های آینه‌ای نقطه‌های روشنی را در مباحث رفتار شناسی مشتریان مشخص می‌کند که به مبحث DNAدر علوم روانشناسی برمی‌گردد- و اشاره دارد  به این موضوع که چرا یک لبخند فروشنده، رغبت ما را به پرداخت پول بیشتر و راهی شدن به  سوی آن مغازه وادار می‌نماید.

نورون‌های اینه‌ای اینگونه رفتار می‌کنند که وقتی یک کار در حال انجام است و یا یک کار در حال انجام دیده می‌شود، در مغز انسان آتشی برپا می‌کند. این رفتار به رفتار”میمون آنچه را می‌بیند، همان را انجام می‎دهد” رفتاری از افراد را که آن‎چه را دیگران انجام می‌دهند را می‌‌بیینند و همان را تقلید می‌کنند، توجیه می‌کند.

Lindstrom ، به یک نمونه واقعی نورون آینه ای در حوزه کار اشاره می‎کند. یک روز در سال 2004، استیو جابز در خیابان مادیسون قدم می‌زد، استفاده مردم از هندزفری جدید گوشی‌های IPAD ی که تازه وارد بازار کرده بود، توجه او را جلب نمود، هندزفری به گوش مردم بود، از کوله پشتی‌ اونها آویزون بود، از جیب و کیف افراد آویزون بود. از استیو جابز نقل قول شده که  در این زمان می‎گوید”اوه، خدای من، اتفاق در حال شروع شدن است”.

Lindstrom چنین نظریه ای را بیان می‌کند”هنگامی که یک وسیله ای را  میبنید که از گوش افراد آویزان است، نورون‌های آینه ای باعث می‌شوند که شما هم به دنبال به نمایش گذاشتن لوازم جانبی خود باشید “.

بنا بر نظر Lindstrom، تبلیغ کنندگان و بازاریابان به خوبی از شیوه‌ها و نگرش‌های بازاریابی عصبی استفاده می کنند. ولی با توجه به چالش‌های اقتصادی دوره‌های جدید، متد استفاده از نورون‌های آینه ای را جهت کار در این بازار پیشنهاد می‌دهد.

برانگیزاننده باشید

“اغلب شرکت‎ها از اینکه تحریک کننده باشند می‌ترسند، هر چه شما بیشتر جرات کنید تا مواردی را به زبان بیاورید، مشتریان بیشتری شما را به خاطر خواهند سپرد. جرات کنید که ایستادگی کنید”

انعطاف پذیر باشید

” Lindstrom به مشاغل بالاخص کوچک پیشنهاد می‌کند که از مزایای انعطاف‌پذیری استفاده نمایند. او می‌گوید که انعطاف پذیری کلید مزیت آوری برای این مشاغل است و آن‌ها می‌توانند به جای نوشتن استراتژی‌های سالانه؛ استراتژی‌های روزانه تهیه نموده و لذا در این مسیر از مزایای انعطاف پذیری بیشتر استفاده نمایند”

به موقع حضور بابید

Lindstrom می‌گوید که ایجاد نمودن کمپین‌های تبلیغاتی در مورد آنچه در حال انجام و اتفاق است یکی از مسایل مهم در زمینه کسب و کارهای امروزه است 

 

بعضی افسانه‌ها را رها کنید

تحقیقات بازاریابی Lindstrom در حوزه بازاریابی عصبی، بعضی از افسانه‌های بازاریابی را نفی می‌کند. برای مثال بر خلاف باور عموم ، استفاده مستقیم از مسائل جنسی باعث فروش نمیشود. اما در اوایل این مقاله آموختیم که وقتی ما این تصاویر تحرک آمیز را نگاه می‌کنیم؛ مغز ما بخش مربوط به موارد جنسی را به یاد  می‌آورد در حالیکه کل برند را به خاطر نمی‌آورد. ما به سختی روابط جنسی و ترس را به یاد می‌آوریم. ان چیزی که ما به یاد می‌آوریم، تصاویری است که مسایل چالش بر انگیزی را با خود به همراه داشته است. اما امروز به این خاطر که مسایل جنسی به راحتی و در همه جا در دسترس است این مساله و تصاویر دیگر چالش برانگیز نیستند.

Lindstrom حتی می‌گوید بسیاری از هزینه‌هایی که صرف تبلیغاتی ضد استفاده از سیگار می شود نیز اثرات معکوسی دارد. او می‌گوید” ما فهمیده ایم که تبلیغاتی که در جهات حفظ سلامتی می شود اثر معکوس دارد  و حتی میتواند افراد را به سمت استفاده بیشتر از موارد مخرب ترغیب نماید. این تحقیق نشان می‌دهد که چگونه صنعت دخانیات ما را به سمت استفاده از این مواد ترغیب می‌کند و چگونه ذهن ناخودآکاه ما درگیر بازی می‌شود.

او همچنین پیشنهاد کرد که بر خلاف تکنیک های تبلیغاتی نیمه خودآگاه که متعلق به چندین دهه پیش است، امروزه تمرکز بر روی جایگزینی محصول بر اساس واقعیات است. او برای مثال شرکت کوکا کولا و فورد را به عنوان حامیان نمایش محبوب بت آمریکایی می‌داند، که این حمایت نتایج متفاوتی را برای آن‌ها رقم زده است. کوکا مزایای زیادی از این نمایش بدست آورد. برای مثال پشت صحنه این نمایش با رنگ قرمز تزیین شده که نمایانگر لوگوی کوکا است. اما فورد اسپانسر بودن خود را در زمینه نمایش وارد نکرد. ” یک ماشین فورد با یک مسابقه آواز خوانی چه ارتباطی دارد؟ “. Lindstrom معتقد هست هزینه‌ای که فورد جهت این اسپانسری انجام داده و مبلغی حدود 26 میلیون دلار است، واقعا بیهوده بوده است. مغز تصویر فورد را در ذهن خود از بین می‌برد و به خاطر نخواهد سپرد.

 

پیش بینی‌های آینده

چگونه بازاریابان و تبلیغ کنندگان از بازاریابی عصبی به منظور افزایش مزایای برقراری ارتباط بین پیام‌هایی که ارسال می‌کنند و نرخ رشد خرید افراد استفاده می‌کنند؟ Lindstrom پییش‌بینی‌های زیر را برای این امر بیان می‌کند:

  • قسمت بیشتر این بازاریابی بر روی ترس مصرف کنندگان تمرکز دارد و آن را مورد هدف خود قرار داده است

Lindstrom پیش بینی کرده است تبلیغات در آینده بیشتر بر روی نشانگرهای اجتماعی ترس-محور متمرکز خواهد بود، چرا که تبلیغ کنندگان تلاش می‌کنند تا ما را بترسانند و این حس را به ما انتقال کنند که نخریدن کالای آن‌ها باعث می‌شود که ایمنی کمتری داشته باشید، خوشحالی کمتری داشته باشید، آزادای کمتری داشته باشید و کنترل ما بر روی زندگی شخصی ‌مان کمتر باشد.

Lindstrom می‌گوید که “استرس نسبت به جهانی که در آن هستیم و ترس بیشتری که ما داریم، باعث شده ما به دنبال یک سری پایه‌های مستحکم در زندگی باشیم “. هر چه بیشتر دنبال پایه های مستحکمی برای زندگی باشیم، وابستگی ما به دوپامین بیشتر میشود و این نیاز بیشتر به دوپامین در مغز ما باعث میشود که خواسته ما جهت دست یابی به آن چیز بیشتر شود.

 

  • برند سازی 24 ساعته ادامه خواهد یافت

برندسازی، از جمله برند سازی 24 ساعته در سال‌های آینده رشد بیشتری خواهد یافت. Lindstrom می‌گوید:”وقتی میخواهیم موردی را برندسازی کنیم، ذهن ما آن مورد را باارزش تر از ارزش واقعی یشان نشان می‌دهد.”. “کمپین‌های تبلیغاتی برندهای شخصی بیشتری را در تحت پوشش خود قرار می‌دهند، کاراکترهای واقعی را با این هدف که بیشتر دیده شوند ایجاد می‌کنند، و در نتیجه چیزهای بیشتری را به فروش می‌رسانند”.

 

  • روابط جنسی در تبلیغات به طور ظریف تری به کار خواهند رفت.

مسایل جنسی در تبلیغات به زودی سمت و سوی خود را از حالت افراطی به حالت‌های زیرکانه تر و بادقت تری طی خواهند نمود. در نهایت مسایل جنسی در تبلیغات در آینده رتبه خود را از دست خواهند داد و به کلی به کار بردن این مسایل در تبلیغات محو خواهد شد. آینده مسایل جنسی در تبلیغات، شروع یک سفر به ذهن و مغز خود ما را نشان خواهد داد.

 

  • استراتژی‌ها بازاریابی عصبی به زودی تکنیک‌های تحقیقات قدیمی را کامل خواهد کرد

استفاده شرکت ها از بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ با هدف این امر که بفهمند چگونه می‌توانند رغبت مشتریان خود را به سمت محصولاتشان را بیشتر کنند، رواج بیشتری خواهد یافت. مایکروسافت در نظر دارد جهت ثبت الکتریکی فعالیت مغز افراد  برای دیدن اینکه ذهن افراد چه فعل و افعالاتی را  نشان می‌دهد از EEG استفاده نمایند. با استفاده از تکنولوژی اسکن مغزی، Unilever نه تنها این مساله را کشف کرد که چرا مصرف کتندگان بهترین خریدشان بستنی است، بلکه خوردن این بستنی ها، ارجحیت بیشتری برای افراد بر خوردن شکلات و ماست دارد.

Lindstrom پیش بینی می‌کند، تحقیقات سنتی- پرسشنامه‌ها- نظرسنجی‌ها، گروه‌های متمرکز روی موضوعات و … جایگاهشان کوچک و کوچک تر خواهد شد و بازاریابی عصبی در آینده به عنوان ابزار قوی ای که مشخص کننده موفقیت و شکست یک محصول در آینده خواهد بود نقش خود را ایفا خواهد نمود. از اینرو و رشد استفاده از بازاریابی عصبی در مسایل بازاریابی، به این امر منجر خواهد شد که دسترسی شرکت‌ها به اطلاعات این حوزه ارزانتر و راحتتر خواهد بود.